Em uma manhã de segunda-feira, Venice Beach em Los Angeles está movimentada. O sol está forte e o ar fresco é indulgente, abrindo caminho para o calor que exige óculos escuros e um suéter. Uma garota passa voando em patins, uma mulher está cantando jazz no calçadão, um cara caminha vestindo sua camisa do Kobe Bryant do Lakers, e eu estou esperando Hailey Bieber me encontrar em um café não muito longe de onde a calçada termina e a praia começa.

Ela chega vestida como a Bieber que vimos capturada pelos paparazzis (não são suas pessoas favoritas) em uma jaqueta de couro Balenciaga oversize, uma saia preta e mocassins Prada com meias brancas grossas. Ela sorri, encolhe os ombros timidamente enquanto acena e se senta. Nós nos cumprimentamos com uma leve familiaridade. Eu já sei que ela é alguém com um ponto de vista interessante e simples de nossa conversa inicial no Zoom alguns dias antes.

Nós conversamos sobre nosso amor pelo programa de comédia da HBO, Insecure, e o que achamos sobre o final. “Eu amo Issa Rae”, disse Bieber na época, “e acho que ela é uma escritora incrível. Eu amo o programa desde que comecei assistir. Eu senti que eles nos deram o que eles precisavam dar. Eles nos mostraram onde todos foram parar.” Também conversamos sobre nosso amor por Nova York, mas também sobre o amarmos Los Angeles como a cidade que chamamos de lar. “L.A. é um espaço muito legal de pessoas criativas”, disse ela, “mas … há muitas pessoas sombrias aqui também”.

Bieber é como a garota que você conhece em uma reunião de amigos e se dá bem porque ambas gostam daquele novo restaurante no centro da cidade ou querem experimentar aquela aula de ioga. Vocês trocam contas do Instagram e nunca mais se falam, mas continua acompanhando os stories dela e as postagens de suas roupas e refeições mais recentes. Exceto que Bieber tem cerca de 42 milhões de seguidores no Instagram observando cada movimento dela. Está claro para mim que mesmo que outras pessoas não se identifiquem com ela – você sabe, a supermodelo vista em outdoors ao redor do mundo, cujo rosto está colado na parede em uma campanha da Hugo Boss a poucos quarteirões de onde nos sentamos – Bieber sabe como se relacionar com outras pessoas. E parece ansiar por fazer exatamente isso.

Bieber não se incomoda com a leve comoção da cena de Veneza (e seu segurança não está longe). “O que é bom aqui?” Ela ergue os olhos do menu e me olha com curiosidade. Estamos aqui para terminar de falar sobre sua nova marca de beleza, Rhode, com lançamento previsto para junho, mas o café da manhã deve ser pedido primeiro. Em poucas horas, Bieber voará para San Jose para ver seu marido, Justin, se apresentar na segunda parada de sua turnê Justice. Em poucos dias, ela voará para Paris a trabalho. Quando ela começou a fazer desfiles, parecia uma conquista para uma modelo de 1,70m. Mas então ela percebeu que preferia torcer na primeira fila, como ela faz agora. “Tive uma experiência muito ruim com um diretor de elenco que era muito importante”, lembra ela. “Ele disse algo ao meu agente que abalou minha confiança quando se tratava da passarela. Não quero me sentir mal comigo neste espaço porque me sinto muito bem com os outros trabalhos que faço. Então, por que eu me colocaria em uma posição para me sentir pequena?”

Hailey Rhode Baldwin Bieber é filha do ator Stephen Baldwin e Kennya Baldwin. Ela foi educada em casa nos subúrbios de Nova York, frequentou aulas de dança para jovens na cidade de Nova York e depois se mudou para lá para sua carreira de modelo. Agora, ela é requisitada como um dos rostos mais conhecidos da moda e da cultura pop. Ser uma modelo de 25 anos de cabelos castanhos, mandíbula esculpida e que se encaixa confortavelmente dentro dos padrões de beleza de longa data ajuda. Os blogs enlouqueceram quando ela “estreou” seu cabelo castanho, um crescimento pandêmico de seu loiro tingido anterior. “Eu não pinto mais meu cabelo”, diz ela. “Eu não descoloro nem nada, mas posso fazer um gloss ou um tonalizante.”

Em março de 2021, Bieber iniciou seu canal no YouTube, algo que ela nunca pensou que faria, em um esforço para criar um espaço onde ela se sentisse mais no controle de sua própria narrativa: “Eu entendo que há muito sobre minha vida que as pessoas podem não se identificar e tento não ser ingênua sobre isso.” Entre as coisas que as pessoas nem sempre entendem está sua fé. Ela conversou com outros cristãos, como a comediante Yvonne Orji, sobre como navegar na complicada indústria do entretenimento. Bieber frequentou a Hillsong quando adolescente, mas agora frequenta Churchome, onde Judah e Chelsea Smith são pastores. Aqueles momentos em que alguém diz a ela que, de fato, se relaciona com um de seus vídeos do YouTube, faz com que ela sinta que está no caminho certo. Mesmo que isso signifique uma série de entrevistas em que ela prepara comida em seu banheiro simplesmente porque ama seu banheiro. (Mais de 15 milhões de pessoas a viram fazer macarrão com queijo lá com Kendall Jenner.) Seus vídeos “Get Ready With Me”, alguns filmados em sua sala de glamour em casa, também são muito populares.

Em novembro de 2021, Bieber confirmou naquele canal do YouTube que lançaria sua própria linha de cuidados com a pele, juntando-se a uma legião de celebridades que fizeram o mesmo. “Eu sempre me lembrava da minha mãe, quando criança, me tirando do banho, me encharcando da cabeça aos pés, só hidratação, hidratação, hidratação, muito focada em manter a pele saudável”, diz ela, falando de ser ensaboada com loção por sua mãe. Bieber nasceu no estado seco do Arizona. Sua avó materna era maquiadora, então a beleza era uma lição de gerações. “Tudo começou com minha avó, ela ensinou minha mãe, minha mãe me ensinou.”

Essa autenticidade pode ser a coisa mais legal sobre Bieber. Em meio aos rumores, paparazzis esperando do lado de fora de sua casa, casando-se com alguém exponencialmente mais famoso do que ela, a mídia escrevendo sobre cada camiseta dela (o que resulta no reinício de um novo ciclo de mini-tendência de moda do Instagram), ela encontrou maneiras de realmente ser legal, não apenas parecer legal [descolada]. Ser descolada realmente está nas rotinas, rituais e decisões que funcionam para você: a maneira como agimos, os designers que escolhemos, as marcas de beleza que encontramos e atestamos. É o subproduto desse processo que o público finalmente vê e se apega. Mas o trabalho interno para descobrir sua bússola é muito mais difícil.

Renunciar ao controle sobre o que as outras pessoas pensam estabilizou Bieber até certo ponto e forneceu uma maneira para ela reorientar sua vida. “Seria exaustivo para mim tentar controlar tudo”, diz ela. “Não há como eu fazer isso. É muito difícil controlar uma narrativa da mídia, então tento fazer o meu melhor para ser eu mesma e aceitar isso.”

As pessoas podem ficar boquiabertas com a moda de Bieber, mas ela diz que cuidados com a pele é o que eles perguntam diretamente a ela. Afinal, ela têm sido uma modelo, passando longas horas na cadeira de maquiagem, desde os 17 anos. Ela teve os melhores esteticistas e dermatologistas ao seu alcance para garantir uma pele ótima.

Bieber certamente sabe uma coisa ou duas sobre produtos e procedimentos, mas ainda assim – o que a qualifica, e outras celebridades, para iniciar uma marca de beleza? Sua resposta é agradavelmente discreta: “Acho que a maior coisa para mim é que entendo que há certas coisas que não sei fazer e tento ser realmente aberta sobre isso”. Acontece que saber o que você não sabe, em vez de avançar precipitadamente, é um princípio fundamental do sucesso empresarial.
O influenciador de cuidados com a pele Hyram Yarbro, cuja marca própria foi desenvolvida com a Inkey List, é uma das pessoas que Bieber pediu conselhos depois que ela se tornou fã de seu conteúdo no TikTok. Ela também conversou com a cofundadora e esteticista da Dieux Skin, Charlotte Palermino, conhecida por seus vídeos educativos no TikTok, Kim Kardashian (conhecida por tudo) e a cabeleireira e fundadora de cuidados com os cabelos da Ouai, Jen Atkin. Cada um forneceu informações sobre como eles estabeleceram suas marcas. “E então eu pude dizer: ‘Ok, bem, [Kim] fez dessa maneira. Jen Atkin fez daquela maneira.’ E então, a partir de todas as informações, você começa a encontrar a maneira que funciona para você”, diz Bieber.

Hoje, mais celebridades se viram não apenas sendo os rostos de uma nova marca, mas também se tornando fundadores, CEOs e executivos de beleza em um campo em que muitas vezes não têm experiência. Mas o que eles têm é acesso aos fundos necessários para realizar seu sonho. É quase como se a simples capacidade de fazer isso, ter os recursos e os seguidores nas redes sociais fosse motivação suficiente para começar em uma indústria tão resiliente quanto a beleza global. A pandemia ampliou essa reputação de resiliência – e deixou os consumidores fatigados pelo número de lançamentos de novas marcas. Tudo isso torna mais difícil saber se uma celebridade está lançando uma marca porque “faz sentido” ou porque é uma verdadeira paixão em que ela está sentada.

Existem incubadoras que podem se especializar, até certo ponto, na formação de marcas de beleza impulsionadas por rostos públicos. A força da celebridade, seus seguidores estabelecidos, é o que essas empresas estão apostando. Bieber construiu uma audiência de milhões em todas as plataformas de mídia social. Como modelo para algumas das marcas mais badaladas da atualidade, ela já é especialista em transformar seguidores em consumidores em potencial.

“Conversei com diferentes empresas de investimento”, diz Bieber. “Conversei com diferentes equipes de incubação de marcas e, no final, percebi que emprestei meu nome e meu rosto a muitas pessoas diferentes e muitas marcas diferentes.” Então ela decidiu seguir a rota de start-up, compilando sua própria equipe com base no insight que ela havia adquirido. Rhode é financiado por um pequeno grupo de investidores, incluindo o One Luxury Group.

“Acho que, como equipe, estamos entrando nisso sabendo que as pessoas estão cansadas de ver marca após marca de diferentes pessoas, rostos e celebridades”, diz Bieber. “Eu definitivamente tive meus medos, com certeza, porque o mercado está muito ocupado e saturado. E eu tive que, obviamente, ter confiança em mim mesma e em nossa marca para realmente sentir que será algo refrescante e diferente.”

Através de sua própria pesquisa, Bieber formou uma noção do que as pessoas mais procuravam: hidratação. “Eu estava pedindo quantidades loucas de cuidados com a pele, tentando tudo o que era caro, barato e intermediário. E descobri que as coisas mais testadas e comprovadas eram os produtos solidamente formulados que eram acessíveis, onde eu podia dizer que as pessoas continuavam voltando [comprar], e era para isso que eu voltava também.” (Todos os produtos Rhode custam menos de US$ 30.) O lançamento inicial se concentra na manutenção da barreira de hidratação da pele. “Eu dei os produtos a muitos maquiadores diferentes para eles experimentarem em seus clientes e recebi um feedback muito bom sobre isso.”

Bieber começou a trabalhar em Rhode há dois anos e meio. Ela fez cursos de dermatologia on-line como uma porta de entrada para a exploração, mas se tornar uma especialista em cuidados com a pele da noite para o dia não estava em sua agenda. “Acho que [fazer os cursos] era apenas algo que eu queria fazer por mim mesma, honestamente”, diz ela. “Não era para eu ser capaz apenas de parecer inteligente ou saber do que estou falando. Eu estava apenas genuinamente interessada.” Ela sabia que precisaria montar uma equipe e, com essa percepção, se deu permissão para trabalhar em seu forte: a criatividade da marca.

Bieber está buscando uma estética onde a beleza natural seja priorizada e que faça com que os produtos pareçam “legais e atingíveis”, diz ela. “Eu estava realmente com intenção em criar imagens que pareciam atrair você, de uma maneira que parecesse saudável, parecesse real, parecesse convidativa.”

Tudo isso será suficiente para garantir o sucesso? “Estou muito feliz com tudo”, diz Bieber. “Tenho orgulho dos produtos que vão sair. Eu me sinto empolgada com o que virá mesmo depois disso e com o que posso continuar a desenvolver. Espero que as pessoas ponham as mãos nisso e que absolutamente amem. Mas se eles tiverem feedback, eu quero aceitar isso também.”

A maior esperança de Bieber para Rhode é que alguém possa escolhê-la e não saber que é sua marca. “Esse seria o meu sonho, realmente surpreender as pessoas.” Ela ri um pouco e desvia o olhar porque sabe: criar uma linha respeitável que possa sair da bolha da marca de celebridade levará tempo.

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